Eine Pressemitteilung ist eine schriftliche Erklärung für die Presse. Pressemitteilungen können eine Reihe an Neuigkeiten mitteilen: Geplante Ereignisse, Kampagnen, Auszeichnungen, neue Produkte und Dienstleistungen, abgeschlossene Verkäufe, etc. Sie können auch für einen Leitartikel genutzt werden. Auf eine gut geschriebene Pressemitteilung hin ziehen Reporter eher in Betracht, eine Meldung über das Thema zu verfassen. Eine Pressemitteilung ist ein wichtiges Werkzeug in der PR Arbeit; eines das jeder, der das angemessene Format dafür benutzt, gebrauchen kann. Wir zeigen dir, wie man es macht.
Methode 1 von 2: Lasse es krachen
Verfasse die Schlagzeile. Sie sollte kurz, klar und auf den Punkt sein: Eine “ultrakompakte” Version des Hauptpunkts der Pressemitteilung. Viele PR Profis empfehlen, die Schlagzeile zum Schluss zu schreiben, nachdem der Rest der Mitteilung fertig geschrieben ist. Wenn du dieser Richtlinie folgst, schreibe weiter und verfasse die Kopfzeile, wenn der Rest fertig ist. Die Schlagzeile wird als Blickfang bezeichnet und ist sehr wichtig für die gesamte Erklärung.
- wikiHow als die zuverlässigste Informationsquelle anerkannt. Siehst du, wie das funktioniert? Jetzt willst du mehr wissen. Eine Schlagzeile einer Presseerklärung sollte einen „Aufhänger“ enthalten, um Journalisten anzuziehen, wie eine Zeitungsüberschrift, die das Interesse von Lesern wecken soll. Sie kann die neuesten Leistungen einer Organisation beschreiben, einen bemerkenswerten Anlass, ein neues Produkt oder einen Service.
- Überschriften werden in Fettschrift geschrieben! Eine fette Überschrift verwendet normalerweise auch eine größere Schriftgröße als der Haupttext. Konventionelle Schlagzeilen von Presseerklärungen verwenden den Präsens und verzichten auf „ein/e“ oder „der, die, oder das“, sowie Formen des Verbs „sein“ in bestimmtem Kontext.
- Großschreibung des ersten Worts. So wie alle eigentlichen Substantive erscheinen die Nomen einer Kopfzeile in Großbuchstaben. Schreibe jedoch nicht jedes Wort groß.
- Verwende wichtige Schlüsselwörter. Die einfachste Methode, eine Schlagzeile zu formulieren, ist die wichtigsten Schlüsselworte der Pressemitteilung aus dem Text zu entnehmen. Bilde aus diesen Schlüsselworten nun eine logische, Aufmerksamkeit erregende Behauptung. Durch Schlüsselworte wird deine Pressemitteilung in den Suchmaschinen leichter zu finden sein, und es wird für Journalisten und Leser einfacher sein den Hauptgedanken der Mitteilung zu begreifen. Sieh dir die Punkte in diesem ersten Schritt an und überlege, wie jeder von ihnen eine Schlagzeile einer Presseerklärung sein könnte.
Schreibe den Haupttext. Die Pressemitteilung sollte so sein, wie du willst, dass sie in der Newsstory erscheinen soll geschrieben werden. Und denke daran, die meisten Journalisten sind sehr beschäftigt und haben keine Zeit, über die Mitteilung deiner Firma zu recherchieren, daher ist das, was du in deiner Presseerklärung schriebst, das meiste, was Journalisten dafür verwenden, deine große Veranstaltung zu beschreiben. Deshalb nimmst du das mit auf, wovon du willst, dass sie darüber schreiben.
- Beginne mit dem Datum und dem Ort in welcher die Pressemitteilung ihren Ursprung hat. Der Ort kann weggelassen werden, wenn das zu verwirrend wäre; z. B. wenn die Mitteilung in New York geschrieben wurde, die Ereignisse aber über die Firmenzweigstelle in Chicago handeln.
- Der Lead, oder erste Satz, sollte die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich ziehen und präzise sagen, was passiert. Wenn die Schlagzeile zum Beispiel lautet: „Carpren Publishing veröffentlicht den ersten 2.Wk. Roman“, könnte der erste Satz in etwa so lauten“ „Carpren Publishing Ltd. hat heute seinen ersten Roman über den 2. Wk. Vom berühmten Schriftsteller Arcy Kay veröffentlicht“. Die nächsten 1-2 Sätze erweitern den Lead.
- Der Textkörper der Pressemitteilung sollte kompakt sein. Vermeide es, Schachtelsätze und lange Absätze zu schreiben. Vermeide Wiederholungen und saloppe Umgangssprache oder Fachsprache.
- Der erste Absatz (zwei bis drei Sätze) muss eine Zusammenfassung der Pressemitteilung sein und ihr Inhalt muss ausgearbeitet sein. In einer tempogeladenen Welt werden weder Journalisten noch Leser die ganze Pressemitteilung lesen, wenn bereits der Anfang des Artikels keinerlei Interesse weckt.
- Behandle Fakten – Ereignisse, Produkte, Dienstleistungen, Menschen, Ziele, Pläne und Projekte. Versuch ein Maximum an Fakten zu bieten. Eine einfach Methode eine effektive Pressemitteilung zu schreiben, ist eine Auflistung zu erstellen (siehe nächster Punkt)
Übermittle die 6 W’s. Wer, was, wann, wo, warum und wie. Berücksichtige dann die untenstehenden Punkte, sofern angemessen. Wer, was, wann, wo warum – und wie – sollten dem Leser alles sagen, was er wissen muss. Du kannst diese Checkliste in Verbindung mit den unten genannten Punkten verwenden, und das obige Beispiel verwenden, um deine Presseerklärung zu erstellen.
- Um wen geht es? Carpren Publishing.
- Was ist die eigentliche Nachricht? Carpren Publishing veröffentlicht ein Buch.
- Wann findet dieses Ereignis statt? Morgen.
- Wo findet dieses Ereignis statt? In allen größeren Märkten, morgen.
- Warum ist dies eine Nachricht? Es wurde vom bekannten Autor Arcy Kay geschrieben.
- Wie passiert dies? Das Hauptereignis ist eine Autogrammstunde in Chicago, gefolgt von einer Büchertour in alle größeren Städte.
- Mit diesen definierten Grundlagen füllst du nun die Lücken mit Informationen über die Menschen, Produkte, Dinge, Daten und anderes, was mit der Nachricht in Verbindung steht.
- Wenn dein Unternehmen nicht der Hauptgegenstand der Meldung ist, sondern die Quelle der Presseerklärung, stelle dies im Textkörper klar.
- Fasse dich kurz und auf den Punkt. Wenn du eine gedruckte Kopie versendest, sollte der Text doppelte Leerzeichen haben.
- Je interessanter du den Text der Presseerklärung schreibst, desto besser sind deine Chancen, dass ein Journalist darüber berichtet. Finde heraus, was „interessant“ für einen bestimmten Markt bedeutet, und wende dieses Wissen an, um den Herausgeber oder Reporter zu fesseln.
Verfasse sie sauber, knackig und zielgruppenorientiert. Wahrscheinlich hat jeder, dem du die Presseerklärung schickst, bereits ein Dutzend ähnliche in seinem Posteingang, die nur darauf warten, ignoriert zu werden. Wenn du willst, dass deine gewählt wird, muss sie gut sein. Sie muss nicht nur gut sein, aber sie muss so nah an „pressefertig“ sein wie nur möglich.
- Wenn sich ein Herausgeber deine Erklärung ansieht, denkt er von der ersten Sekunde an darüber nach, wie lang es dauern würde, sie zu drucken. Wenn die Erklärung voller Fehler ist, keinen Inhalt hat, oder einfach belebt werden muss, werden sie keine Zeit damit verschwenden. Achte daher auf eine gute Grammatik, alle Grundlagen, und etwas, das es Wert ist, darüber zu schreiben.
- Warum sollte es diesen Leuten wichtig sein, was du zu sagen hast= Wenn du es an das richtige Publikum sendest, wird es offensichtlich sein. Wenn nicht, nun, warum verschwendest du deine Zeit? Gib den richtigen Leuten ein Stück Nachricht (Nachricht, keine Werbung), und du bist auf dem richtigen Weg.
- Sie sehen es sich eher an, wenn du es morgens versendest. Dadurch haben sie Zeit, dein Stück in das einzuarbeiten, woran sie bereits arbeiten. Vergiss das nicht.
Fasse dich kurz. Gib ein paar weiterführende Links an, die deine Pressemitteilung unterstützen. Hat die Firma, die du verkaufst, weitere Informationen online, die Leser interessieren könnte? Toll. Schreibe es dazu.
- Wenn du darüber nervös wirst, was du tun sollst, recherchiere, was es bereits gibt. Wahrscheinlich hat jemand bereits über das Ereignis geschrieben, das du behandelst.
Methode 2 von 2: Das Format meistern
Lerne die Grundstruktur. Nun hast du den Inhalt zusammen, aber wie bringst du es zu Papier? Nun, zuerst einmal, beschneide die Länge. Es sollte „maximal“ eine Seite lang sein. Niemand verschwendet seine Zeit mit 5 Abschnitten, es sei denn, du schreibst über den 3. Weltkrieg. Hier ist das, was du brauchst (einiges davon haben wir bereits besprochen: [1]
- “ZUR SOFORTIGEN VERÖFFENTLICHUNG“ sollte am linken Rand oben auf der Seite stehen.
- Wenn die Erklärung zurückzustellen ist, schreibe „ZURÜCKZUSTELLEN BIS…“ mit dem Darum, an dem die Geschichte veröffentlicht werden soll. Eine Erklärung ohne Veröffentlichungsdatum wird als zur sofortigen Veröffentlichung gedacht betrachtet.
- Die Schlagzeile, normalerweise in Fettschrift, sollte darunter zentriert werden.
- Wenn du möchtest, schreibe einen Untertitel in Kursiv (der die Schlagzeile kurz ausarbeitet).
- Erster Abschnitt: die wichtigsten Informationen. Kann recht nachrichtenhaft sein, und mit einem Datum oder dem Ursprung der Nachricht beginnen.
- Zweiter (und wahrscheinlich dritter) Abschnitt“: sekundäre Informationen. Sollte Zitate und Fakten enthalten.
- Standardklauseln: mehr über „dein“ Unternehmen. Wer ist das wirklich? Welche Leistungen hat es erbracht? Was ist seine Mission?
- Kontaktinformation: mehr über den Schreiber (wahrscheinlich dich!). Wenn du das Interesse von jemandem weckst, will dieser in der Lage sein, mehr zu erfahren!
- Multimedia: heutzutage gibt es immer einen Twitter zu bedienen.
Schreibe eine Standardklausel unterhalb des Textkörpers deiner Erklärung.Das bedeutet, es ist Zeit, Daten über deine Firma mit einzufügen. Wenn ein Journalist deine Presseerklärung für eine Meldung aufgreift, muss er logischerweise die Firma im Artikel erwähnen. Journalisten können die Daten der Forma aus diesem Abschnitt beziehen.
- Der Titel für diese Sektion sollte lauten „über [XYZ_UNTERNEHMEN].“
- Schreibe nach dem Titel ein oder zwei Absätze, je 5-6 Zeilen lang, um deine Firma zu beschreiben. Der Text muss deine Firma, ihr Hauptgeschäft und ihre Geschäftspolitik beschreiben. Viele Firmen haben bereits professionell geschriebene Broschüren, Präsentationen, Businesspläne, etc. – der Einführungstext kann hier stehen.
- Verweise am Ende dieses Teils auf deine Website hin. Der Link sollte die genaue und vollständige URL wiedergeben ohne Einbettung, damit, wenn diese Seite gedruckt wird, der Link gedruckt wird und zwar genauso wie er ist. Als Beispiel: „http://www.deine-firma.de“.
- Firmen, die eine eigenständige Medienseite verwalten, müssen auf die entsprechende URL hinweisen. Eine Medienseite stellt typischerweise Kontaktinformationen und Pressekits zur Verfügung.
Füge Kontaktinformationen hinzu. Wenn deine Pressemitteilung wirklich eine Nachricht wert ist, werden die Journalisten natürlich mehr Informationen haben wollen, oder sie würden gerne die Hauptpersonen interviewen. Wenn es kein Problem ist, dass die Hauptpersonen direkt von den Medien kontaktiert werden, dann kannst du die Kontaktdetails auf der Pressemitteilungsseite zur Verfügung stellen. Als Beispiel, im Falle einer Neuerung kannst du die Kontaktinformationen deiner Ingenieure oder deines Forschungsteams den Medien mitteilen.
- Andernfalls musst du die Details deiner Medien/PR Abteilung im Teil “Kontakt” nennen. Wenn du kein ausgewähltes Team dafür hast, solltest du jemanden (Pressesprecher) beauftragen, der zwischen den Medien und deinen Leuten vermitteln kann.
- Die Kontaktdetails müssen eingeschränkt und auf die derzeitige Pressemitteilung abgestimmt sein. Sie sollten enthalten:
- Den offiziellen Namen der Firma
- Den offiziellen Namen der Medienabteilung und Kontaktperson
- Büroadresse
- Telefon- und Faxnummer, mit entsprechenden Vor- und Durchwahlen
- Mobile Telefonnummer (optional)
- Zeiten der Erreichbarkeit
- E-Mail Adresse/n
- Webadresse
Wenn möglich füge einen Link dieser Pressemitteilung bei. Dies ist eine gute Idee die du für all deine Presseberichte beibehalten solltest. Es ist einfach einen solchen Link zu produzieren und du hast immer eine Kontrolle über frühere Aktivitäten.
Signalisiere das Ende der Pressemitteilung mit drei ### in der Mitte unterhalb der letzten Zeile der Mitteilung. Das ist journalistischer Standard. Es sieht vielleicht so aus als würdest du zu viel tweeten, das ist jedoch nicht der Fall. Das ist so üblich.
Tipps
Schau im Internet nach Pressemitteilungen, um ein Gefühl für den Ton, die Sprache, die Struktur und das Format zu bekommen.
Fertige jede Mitteilung so an, dass sie eine bestimmte Medienkette anspricht. Schick sie an die Reporter, die auf diesem Gebiet gewandt sind. Diese Information kann man gewöhnlich auf der Website der Kette finden. Die gleiche Pressemitteilung an verschiedene Presseketten und möglichst viele Reporter zu senden zeigt, dass du Abkürzungen nehmen willst, anstatt eine bestimmte Gruppe anzusprechen.
Vergeude keine Zeit damit, die Schlagzeile zu schreiben – bis die Mitteilung fertig ist. Sicher ist es sinnvoll, einen einprägsamen Titel oder eine “Schlagzeile” für die Pressemitteilung bereit zu halten. Die Schlagzeile mag deine einzige Chance sein. Halte sie auf den Punkt gebracht und sachlich. Aber wenn du versuchst, sie vor der Pressemitteilung zu schreiben, verschwendest du Zeit. Du weißt dann noch nicht genau was du, oder die, die du interviewst, sagen werden. Wenn du den Entwurf geschrieben hast, wirst du vielleicht deinen Lead korrigieren – oder auch nicht. Dann und nur dann kannst du über die Schlagzeile nachdenken.
Beziehe eine “Aufforderung zum Handeln” mit ein: Informiere die Öffentlichkeit, wie sie mit dieser Information umgehen soll. Zum Beispiel, willst du, dass die Leute das Produkt kaufen? Wenn ja, schreibe, wo es das Produkt zu kaufen gibt. Willst du, dass sie deine Website besuchen, z. B. um an einem Gewinnspiel teil zu nehmen, oder mehr über deine Firma zu lernen? Wenn ja, schreibe die Webadresse oder eine Telefonnummer mit auf.
Vermeide Jargon oder fachspezifische Wörter. Wenn der Text Fachbegriffe verlangt, dann verwende ihn, aber erkläre ihn auch!
Ein Folgeanruf kann helfen, die Pressemitteilung in eine Newsstory zu entwickeln.
Schreibe deine Schlagzeile in die Betreffzeile der E-Mail. Wenn diese gut ist, wird das helfen, deine Nachricht im Posteingangsfach des Herausgebers herausstechen zu lassen.
Das Timing der Pressemitteilung ist äußerst wichtig. Sie muss relevant sein und die neuesten Nachrichten enthalten.
Sende deine Pressemitteilung per E-Mail und benutze nur spärlich Formatierung. Gigantisch große Buchstaben und verschiedene Farben werden deine News nicht aufbessern. Sie stören nur. Sende die Mitteilung nicht als Anhang, sondern schreib sie in den Textkörper der E-Mail. Wenn du doch einen Anhang machen musst, schreib ihn als “Nur-Text” (z. B. RTF). Word Dokumente werden meistens auch akzeptiert. Aber wenn du die neueste Version (.docx) benutzt, sichere eine Version als ältere (.doc) Version ab. Insbesondere die Tageszeitungen sind ganz knapp im Budget und haben deshalb nicht immer die neueste Version. Benutz PDF nur, wenn du ein vollständiges Mediakit mit vielen Grafiken sendest. Bitte, schreib keine Pressemitteilung auf ein Briefpapier mit Briefkopf, das du dann einscannst und es als Bilddatei der E-Mail anhängst. Das ist Zeitverschwendung. Tippe die Mitteilung einfach in die E-Mail Nachricht.
Beziehe den Namen der Firma mit ein: in die Schlagzeile, jeden Unter- oder Zwischentitel und innerhalb des ersten Absatzes des Textkörpers. Das gewährleistet, dass die Mitteilung – und dein Firmenname – in den Suchmaschinen und von den professionellen und anderen Lesern schneller gefunden wird. Wenn du eine Hardcopy versendest, solltest du den Briefkopf deiner Firma mit einfügen.
Warnungen
Wenn du eine Pressemitteilung mailst, schreibe nicht “Pressemitteilung” in die Betreffzeile. Du wirst nur in der Gruppe untergehen. Ziehe die Aufmerksamkeit des Herausgebers auf dich, indem du die fesselnde Schlagzeile in die Betreffzeile tippst. Zum Beispiel: “Marke Co. Sichert sich €30 Milliarden Regierungsvertrag.”
Nimm immer ein Zitat mit auf – idealerweise von der Hauptperson, die in das Thema der Presseerklärung involviert ist. Der Text braucht kein genaues Zitat zu sein, er muss aber plausibel sein. Wie auch immer, ist es wichtig, sich zu versichern, dass die zitierte Person einverstanden ist. Ein Zitat ermöglicht es einem vielbeschäftigten Journalisten immer, einen kompletten Artikel vorzubereiten, ohne ein Interview zu führen.
Artikel sollten immer so aktuell und positiv sein wie möglich. Vermeide Phrasen wie „infolge des Rücktritts des vorherigen Vorstandsvorsitzenden“ oder „nach einer Zeit der Inaktivität“. Ein Journalist kann diese Dinge recherchieren, statt sie einer Presseerklärung zu entnehmen – auch wenn die Umstände vollkommen harmlos sein sollten, zum Beispiel, wenn der Vorstandsvorsitzende aufgrund von Krankheit zurückgetreten ist – das Ergebnis wird dir möglicherweise nicht gefallen.
Gib keine Kontaktdaten von anderen an, ohne ihre Zustimmung zu erhalten. Außerdem müssen sie in den folgenden Tagen nach der Presseerklärung zu zumutbaren Zeiten erreichbar sein.
Behalte immer im Hinterkopf, dass Herausgeber überarbeitet und unterbesetzt sind. Wenn du das Leben für sie leichter machen kannst, wirst du eher eine Berichterstattung bekommen. Wenn du eine Pressemitteilung schreibst, die sehr nahe an der Endversion liegt (wie der Herausgeber sie letztendlich veröffentlichen wird), wird sie wahrscheinlich sehr wenig korrigiert und sehr ähnlich deiner Version gedruckt werden. Aber wenn du sie mit Werbung abwertest und keinen akzeptablen AP Stil verwendest, dann muss der Herausgeber diese Art von Pfusch löschen. Vergeude nicht die Zeit des Herausgebers. Der Platz für eine Beschreibung der Firma ist in dem Firmeninformationsteil der Pressemitteilung. Aber halte diese akkurat und sachlich.
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